L’Office flamand d’agro-marketing (le VLAM) surveille le comportement des Belges en matière de consommation par le biais d'un panel de consommateurs. Lors de la Table Ronde annuelle du Belgian Meat Office, le conseiller en marketing interne Kris Michiels compare le comportement des consommateurs avec celui d'un grand porte-conteneurs en mer. En général, le comportement des consommateurs change très lentement, tout comme un porte-conteneurs qui se déplace lentement en eaux calmes. Cependant, lorsqu'un tsunami surgit de nulle part, le navire se met à tanguer.
Le COVID-19 a fait l’effet d’un tsunami. En Belgique, comme dans d'autres pays, le secteur de la restauration a dû fermer ses portes, ce qui a entraîné une baisse de la consommation hors foyer. Les consommateurs ont été contraints d'adapter leur comportement. Les repas faits maison sont devenus la norme.
Les différentes phases du corona et l'effet sur le comportement des consommateurs
Juste avant l'introduction du confinement en Belgique, lorsque le virus se répandait en Chine, il y a eu une phase de déni. Le commerce de détail et la restauration n'ont pas connu de problèmes. Le prix et la facilité d'utilisation étaient deux facteurs importants pour les consommateurs, mais il y avait aussi un intérêt pour les aliments locaux et artisanaux, le climat, le bien-être animal… comme d’habitude.
Après l'introduction du confinement, la phase de préparation a commencé. Durant cette phase, les gens ont stocké énormément de produits. Les consommateurs craignaient qu'il n'y ait pas assez de nourriture disponible. Au fur et à mesure que les habitants se sont habitués au confinement, ils ont ajusté leur comportement (c'est-à-dire la phase d'ajustement). Afin de réduire le risque de contagion, dans cette phase, la fréquence d'achat fût plus faible, mais il y eu plus de dépenses par achat et les horaires des courses furent modifiées. La fermeture du secteur de la restauration a également entraîné une augmentation du nombre de repas préparés à la maison.
Changement dans les canaux d'achat
En termes de canaux d'achat, les marchés de proximité, les discounters et les commerces spécialisés ont été les gagnants. Les hypermarchés, en revanche, sont les perdants de la crise : après les achats destinés à stocker le plus possible d’aliments, les dépenses ont chuté. Ce déclin a été suivi d'une phase de reprise, mais de courte durée.
Critères d'achat des aliments frais
La sécurité est devenue le critère d'achat le plus important pour près de trois quarts des Belges. L'importance de la production locale s'est considérablement accrue. Ainsi, plus d'un consommateur sur deux préfère les aliments locaux. En outre, près de 60 % des Belges attachent plus d'importance aux critères relatifs à l'environnement et au bien-être animal.
La crise du COVID-19 a réveillé l'appétit pour les produits régionaux et a apparemment laissé une impression durable sur les consommateurs. Plus de 20 % des consommateurs ont donc l'intention de rester fidèles à cette catégorie de produits, même après la pandémie. Après la crise, les achats de produits biologiques, de plats préparés ou de produits végétariens sont revenus aux niveaux d'avant la crise.
Les effets du COVID-19 sur la consommation de viande
D'avril à juin 2020, la consommation à domicile de tous les types de viande a augmenté. La consommation de bœuf et de porc a augmenté de 21 % et 20 % respectivement, celle de veau de 17 %. Ce sont les mélanges de viande qui ont le plus augmenté, soit de 30 %.
Dans la catégorie « viande, volaille et poisson, moules et crustacés », la viande a été la plus importante pour la consommation domestique d'avril à juin, avec une part de 56,3 %. La volaille représentait environ un tiers de la consommation. Le poisson, les moules et les crustacés arrivent en troisième position avec un peu moins de 12 %. Les substituts de viande représentaient environ 1 % de la consommation à domicile.
Conclusion de l’étude
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Le COVID-19 a eu et a toujours une influence majeure sur le lieu et la manière dont les aliments sont achetés et consommés en Belgique.
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La fermeture des restaurants, l'accent mis sur le télétravail, etc. ont augmenté la consommation de produits frais, et surtout de viande, à domicile. Au deuxième trimestre de 2020, la consommation de viande fraîche a augmenté de 23 % par rapport à la même période l'année dernière. Les mélanges de différents types de viande ont connu la plus forte croissance.
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Les taux de croissance les plus élevés sont pour les magasins de proximité et les discounters dans la première phase de la crise. Au deuxième trimestre, les hard discounters ont réalisé les chiffres de croissance les plus élevés, en particulier dans la catégorie de la viande.
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Toutefois, l'impact du COVID-19 sur les habitudes de consommation des Belges est limité : les produits normalement consommés à la maison sont légèrement plus performants que les produits normalement consommés à l'extérieur (par exemple, la viande de bœuf). En général, on peut cependant conclure que les Belges conservent leurs habitudes alimentaires traditionnelles et achètent plus ou moins les mêmes produits qu'auparavant (bien que la consommation à domicile augmente).
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Même si les Belges prévoient d'acheter davantage de produits régionaux et sains à l'avenir, on peut supposer – avec l'imminence d'une crise économique – que le prix continuera à jouer un rôle important (voire plus important encore) dans les décisions d'achat.